伽蓝集团董事长郑春影中国传媒大学演讲:链接“心”世代

2019.04.30

2019年4月30日,伽蓝集团郑董在中国传媒大学进行了70分钟的演讲《链接“心”世代》,以下是演讲全文。

各位同学、中传媒的教授们、主持人,大家下午好:

我很荣幸,今天能在令人向往的中国传媒大学,分享我们伽蓝的故事。感谢何教授的邀请,两年前何教授第一次邀请,去年又一次邀请。我不是因为傲慢不愿意来,是不知道讲什么好,思来想去,还是讲讲我们企业和我们化妆品行业吧,这是我最熟悉的。

伽蓝集团是一家上海企业,但我本人是辽宁人。中国传媒大学曾经是我向往的学校,我高考那年填报的第二志愿是中国传媒大学的前身北京广播学院,结果我被第一志愿东北财经大学录取了。幸亏如此,否则中国顶多会多一个三流主持人,而少了一个一流企业家。你们想知道那是哪一年的事儿吗?我不告诉你,因为我要是告诉你了,你会感到惊讶,是什么让我这么多年了还这样年轻?这就是化妆品的魅力。我今天带了很多产品,都是伽蓝集团旗下各品牌的产品,希望你们能喜欢,那就看互动环节中谁会幸运的拿到礼物吧。

伽蓝是一家怎样的企业?

认识一个人先从名字开始,认识一家企业也一样。伽蓝是一家怎样的企业 ,也先从名字说起吧。

JALA:来自于梵语,“水”的意思。

伽蓝在中国古典文化中是指“花果蔚茂,芳草蔓合”之地。

合在一起,伽蓝意为一个流水潺潺、开满鲜花、布满芳草、盛产果实,充满生命力、创造美的地方。

 伽蓝从创立时,就为确立了将东方艺术和价值观的精髓传遍世界,为消费者提供爱不释手的、富有艺术感染力的、世界一流品质的产品和服务,帮助消费者实现更加美好快乐生活的使命。

之所以产生这样的使命,是源于我的经历,作为男性,我第一次注意到化妆品是1996年从辽阳市财政局辞职后,到沈阳在沈阳联营公司的大门口看到了一幅画面,一个女孩头戴一顶帽子穿着玫红色的衣服,微笑着看着我,我走进去一看是一个日本品牌的专柜上的灯箱;2000年,我第一次到上海,住了2个月,几乎每天都到商场去研究化妆品,看到的全部是欧美品牌和日本品牌,只在犄角旮旯的位置看到了国产品牌,中国女人的面子上使用的都是外国品牌,作为一个中国男人感觉很没面子,这让我深受刺激,于是我决定到上海创办化妆品企业,并且将打造中国人自己的世界级品牌作为愿景。我当时研究欧美各企业的使命时,注意到路威酩轩集团将把西方生活艺术传遍世界作为使命,于是我决定要将东方生活艺术传播世界作为伽蓝的使命。我一直认为,做企业的初衷决定了未来,企业一开始就决定了结果,如果只是为了赚钱创办企业,必然唯利是图,大都走不长久。也正是因为伽蓝创立之初有这样的使命和愿景引领,伽蓝才有18年的健康、持续发展,才成为被行业认可的标杆企业。

目前伽蓝集团旗下有6个品牌,已经上市4个品牌,还有2个今年上市,涵盖了护肤、彩妆、面膜、男士护肤、美容食品等,今年还将上市洗护发、身体护理、香水等。我们只专注在化妆品和美容食品领域,为消费者带来美丽健康的生活!

 

能吃的化妆品就代表安全吗?

今天我们就围绕化妆品来聊聊品牌、产品和传播,我准备了很多化妆品,回答问题就会送给你。

我现在问第一个问题:现在很多化妆品都号称可以吃,有谁知道,能吃的化妆品就代表了安全吗?

答案是NO,比如辣椒可以吃,酒可以喝,但是直接涂在脸上会把皮肤烧坏,肌肤的耐受力远远低于肠胃,能吃的化妆品并不代表安全,肌肤对化妆品安全的要求甚至要比食品高很多、甚至比药品还要高,因为这是事关颜面的,是大事,我国是把化妆品视为药品进行管理的,中国正在成为世界上化妆品标准最高的国家,每天进出车间要三次换鞋、更衣、戴帽子。车间都是净化的,甚至无菌的。

人体最大的器官是什么?

我再来问第二个问题。有谁知道,人体最大的器官是什么?

是皮肤,覆盖人体表层,具有保护、感觉、分泌、排泄、呼吸等功能。皮肤组织极其复杂,有表皮、真皮,外面还生长有汗毛,里面遍布着血管、淋巴管和神经末梢。最重要的是很好看,很性感,成人皮肤面积2平米左右,够做一张真皮沙发。你听说过人造心脏,人造骨骼,但迄今为止人类还没有攻克人造皮肤,烧伤烫伤的患者,只能依靠自体皮肤移植,没有办法通过人造皮肤得到治疗。

也许未来有一天,我们真的可以通过3D打印自己的皮肤实现换脸,永葆年轻。但是现在呢?有没有高科技帮助自己有效护肤?有,就在伽蓝!2016年9月29日,伽蓝利用3D生物打印技术成功打印出第一块亚洲人皮肤。为了这个项目,中法两国多位生物工程学、生物材料学、细胞生物学、制药和再生医学领域的科学家组成专门研发小组,1位教授带领5位博士、3位硕士,经过了98次实验,终于打印出了第一块亚洲人的肌肤。可以利用它做更多的研发,包括原料功能测试、化妆品功效评估、药物开发,以及各种各样推动生物技术发展的机理性研究。这项跨国合作获得的巨大的成功,对于针对亚洲消费者的皮肤需求、开发测试更先进安全的化妆品产品起到了非常重要的推动作用。

伽蓝之所以要做这件事,是因为真正从消费者的需求出发,消费者想要什么样的产品,我们就研发什么样的产品。

 

皮肤如此重要,以至于有人说,今天对于一位女性而言,如果有一件事比命还重要,那就是脸,颜值即正义!

小小一瓶化妆品,是科学与艺术的完美结合。我们这个行业的优秀企业,都是使尽浑身解数,想把全宇宙最好的原料和最尖端的科技,装进最美的瓶子里,呈现给每一位消费者。化妆品是一门集合了医学、皮肤学、生物学、植物学、药学、精细化学、病理学、毒理学多学科的技术,获得诺贝尔奖的很多科技,都是率先应用在化妆品配方中的。而化妆品的包装,又用到了结构学、力学、材料学等诸多学科的技术,更重要的是需要美学艺术的创造。而在传播上,需要管理学、营销学、人类学、社会学、心理学等综合知识,化妆品的广告一直在引领着全人类的时尚!

可以说买化妆品是一个门槛很低、做好很难、竞争极大的行业,也是一个很有趣的行业,这个行业一旦进来很少有人转行!

 只有安全、有效、品质卓越,并让消费者喜爱的产品,才是真的好产品。但是消费者三个字,很魔性。没有人能分析总结出消费者们到底喜欢什么,因为她们无时无刻都在变化,甚至她们自己也不知道要什么。但是有一点是确定的,就是每个人都想变美!追求美!

我是做化妆品的,是研究肌肤的,我就用肌肤原理来和大家聊聊从产品开发到产品传播是怎么做的,大家都知道皮肤要好就要从里往外的好,从肌底开始,肌底是皮肤的基础,我们企业的基础就是科研。

一款产品是如何诞生的呢?

先说原料,我以美素人参精华液为例,2013年6月1日,伽蓝通过“神舟十号”搭载了数万株酵母菌种进入太空,酵母是一种非常好的护肤成分,与天宫一号对接进行太空实验,从太空回来后,历经四年时间、1000多个日夜的大量实验和不断筛选,再运用12种科学方法经过1253次实验,从中筛选出1株具有超强生命力的“太空酵母”,在用这个酵母去发酵人参,最终培育成功了天空人参酵母,这是我们的原料。

 有了原料,还要开发配方,这4年时间同步地在开发配方,进行上千次的实验,最终开发成功了太空人参精华,2016年上市。

 

美素还有一款代表性的产品,瑰蜜露,原料是我们在云南彝族人的山区种植的。这款产品的灵感来自于流传千年的美颜秘方“女儿蜜”——生活在云南山间的彝族少女会于每年的初春清晨,上山手工采摘半开的原生小花野玫瑰,将花瓣浸于野生蜂蜜28天,酿得具有顶级养颜功效的“女儿蜜”。美素遵循古方,以先进真空固化科技,臻获专利成分“玫瑰蜜”,深彻蜜养每一寸肌肤。为了回馈当地,伽蓝集团JALA与联合国开发计划署UNDP达成第二期合作,在云南楚雄彝族自治州牟定县建成美素野生小玫瑰种植园和玫瑰蜜工坊,为彝族女性提供就业机会,以公平贸易原则回购玫瑰产品,既实现了精准扶贫,又传承了民族优秀文化。

有了配方,还要有好看的包装,再来看看包装是如何开发的。

以自然堂雪域冰肌水为例,自然堂品牌的源头是喜马拉雅,我们从雪山获得灵感,委托法国设计师设计出了雪山瓶,你们看,瓶底的这座小山峰,它象征着喜马拉雅的雪山。

 

有了包装设计,还要实现出来进行规模化生产, 由中国、奥地利、英国、德国、瑞士、日本、韩国7个国家,十几位工程师参与开发,50个工作日、上百次技术讨论会,经过102次打样,打了10万支样品,才换来了目前自然堂冰肌水最满意的包装。又投资的500万元模具费、1500万元设备开发费,最终历时18个月开发完成。

换来的价值是什么?这是全球第一款PET三层复核渐变化妆品容器,以前都是在红酒上使用的,不仅提升了美感、极大地降低了成本,在环保上具有更大的价值,这是社会意义。

 

 再举一例,美素从东方花园之门获得灵感,设计了这款包装容器。

 开发出了迄今中国最高端的抗老系列,花胚生肌御龄系列。

所以产品开发耗时长、投入大,是因为伽蓝对品质要求非常高,伽蓝独创的对品质的定义——“六觉六性”。

六觉”,从品的角度来定义:包括了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉和综合感觉。“六性”,从质的角度来定义:包括合规性、安全性、温和性、功效性、稳定性、相容性。靠的是科技。

怎么理解六觉,视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉、感觉、靠的是艺术。

六性决定了质量、六觉决定了品位。

 

前面我所讲的和展示的,都是如何打造出一款消费者可能会喜欢的产品。那么之后呢?一个非常重要的任务不能忽视,你们认为是什么?

对,就是传播,也就是把这些产品的故事、科技、功效讲给消费者听,展示给消费者看,让他们爱上我们的产品。

按照公关传播理论,消费者从知道、到了解、到使用、到喜爱、到拥护是一个过程,而让消费者知道是最关键的第一步,也就是知名度,传播非常重要。接下来,和大家聊聊伽蓝是如何一步步通过传播的影响力赢得了4000万使用者、2000万会员的!

2001年,伽蓝初创,自然堂、美素品牌刚刚创立,当时没有销售渠道、没有广告费用来做宣传。如果把伽蓝集团的发展历史每5年划为一个阶段。第一个5年我们主要是做地推,提供给消费者试用产品的机会,因为品质好,那个时候回头客高达90%。自然堂用最简单朴实的传播推广方法,成功实现了口碑营销。因为产品好,每卖出一瓶都能获得消费者的喜爱,他们会不断复购。

同年诞生的美素品牌,传播方式与自然堂不同,美素采用教育营销模式推广,开创“自选美容”模式。

 结果,美素上市第二年就成长为中国专业线最大的品牌,为日后升级为中国第一个高端美妆品牌奠定了基础。

自然堂用了三年时间找到了自己的销售渠道,又用了二年时间自然堂品牌已经在市场上收获了一定的成就和地位。

为了更好的发展,进行集团化的多品牌运营,决定组建集团公司。于是在第一个5年结束的2005年,5月29日,在北京人民大会堂举行了盛大的成立庆典,3500人参加。为庆祝集团成立,在居庸关长城举行舞龙和手语操表演,打破了吉尼斯世界纪录。这次里程碑式的公关传播活动,让伽蓝集团、让自然堂将实力和自信深深烙印在了客户的心中。这是一次很典型的中国式公关传播,这在当时的环境下对客户和消费者的鼓舞、信任的影响是巨大的、成为了行业标志性的事件。

在此之后,每5年一个阶段,伽蓝都有一个里程碑式的大事件发生,同时又开启下一个5周年的发展。

 

2006年,伽蓝开始了第二个五年历程,决定开始进行品牌化营销,自然堂在上海发布品牌战略,启用第一位代言人陈好,拍摄了第一条广告片,在央视、湖南卫视和东方卫视投放,那句家喻户晓的“你本来就很美”就是从这时开始的,这句广告语入选了全球100个广告金句。

这条广告片,在当时功效广告盛行的年代是特立独行的,打的是品牌自然的概念,自然成分、自信状态和你本来就很美的品牌精神(世界上没有两片一模一样的叶子,也没找不到两个一模一样的人,每个人生来都是独一无二的,只要自然自信地展现出你自己,你就是最美的,因为你本来就很美)。

这条广告在当时并不是非常被大家理解,当时一个70岁老人和一个12岁小孩都来跟我探讨这个问题,说看不懂这条广告是卖什么的,不同于当时的夸大功能的广告。从2005年到2008年这三年,我们只坚持用这支广告片与消费者沟通,逐渐的这支广告片发挥了价值,大家都开始觉得自然堂很不一样,树立了被人信任的品牌形象。从此自然堂的发展迈入了新阶段,成为了中国品牌的代表,连续五年销售翻番,成功打开了百货商场渠道。

 

在第二个五年结束的2010年,伽蓝集团以中国领军企业的身份,获邀参加上海世博会。我们决定,由自然堂品牌开发一款能代表中国品牌高度的产品参展。5月1日,世博会开幕,自然堂雪域系列第一款产品纯粹滋润霜在世博会上正式亮相展出。开幕第一天还有一个小插曲,我们第一批只做出了5瓶产品出展,是不销售的,但一对年轻的美国夫妇在展馆中看到了这款产品,深深被包装、气味、肤感所吸引了,他们说“没有想到中国化妆品能做到这样国际化的设计和品质,更没有想到这款产品是源自于喜马拉雅”,非要购买,僵持了二个多小时,最终讲解员拗不过他们,层层请示到了我,我同意以158元的单价卖给他们一瓶,这也是全球卖出的第一瓶产品,特别具有意义。

同期,自然堂拉开了品牌和产品全线升级大幕,品牌源头就此确定为喜马拉雅山脉,所有产品的灵感、原料、气味全部源自喜马拉雅山脉,成为了中国第一个有自己DNA的品牌,也是全球少有的拥有自己品牌源头的品牌,这是自然堂最大的IP。 

世博会是伽蓝第二个5年的发展里程碑,为十年历史画上了一个圆满的句号,也拉开了第三个5年的大幕,从2011年,伽蓝进入到了大事件营销传播阶段,企业、自然堂、美素在随后的每一年都实现了飞跃般的成长。

 

2012年自然堂正式成为中国跳水队奥运会官方合作伙伴,携手征战伦敦奥运,在世界舞台展现中国人的自信与骄傲。

2016年自然堂第二次携手中国跳水队征战巴西奥运会,将“自然自信,做十分的自己”的精神传达给中国亿万消费者。

我们也正在筹备2020年东京奥运会,计划要在全国大学校园中开展“奥运大使”选拔赛,出征东京,为中国梦之队助战,我很希望中传媒大学能够胜出。

 伽蓝还有一个梦想,也在这个五年里慢慢实现了,那就是打造中国第一个原创高端品牌美素。化妆品一共分为5个档级,S1、S2、3、4、5,中国品牌大都在S1、S2级的中低端市场,高端市场一直都被外国品牌垄断了,伽蓝决心打破这个局面。

什么样的品牌是高端品牌?

我想先问下大家,你们认为什么是高端品牌?是卖的贵就是高端品牌吗?其实并不是这样!

从理论上来讲,高端品牌需要具备五个要素。

传奇成分:原产于中国的10大名花

尖端科技:太空实验室,革新发现:肌底原生蛋白

超卓品质:60种科学验证,五感六觉完美超卓

卓越功效:东方传统养颜精髓与尖端科技完美融合,专为东方肌肤打造

高级美感:东方美学大师王家卫,法国三个国际顶级品牌设计团队共同参与打造高级美感

2016年,伽蓝迎来了第四个5年,经过了15年的发展历程,伽蓝在化妆品领域取得了巨大的成就,市场份额在本土品牌中排名第一,美妆店、商场、电商全部排名第一

伽蓝商誉

联合国开发计划署战略合作伙伴

博鳌亚洲论坛白金级会员单位

中国2010年上海世博会和2016年米兰世博会参展企业

中国载人航天科研合作伙伴

中国南北极科学考察队合作伙伴

中华环境保护基金会合作伙伴

中国儿童少年基金会公益合作伙伴

中国跳水队官方合作伙伴

高新技术企业

上海市质量金奖

产品获得了国内外几百个奖项,成为中国品质的代表……

首位00后代言人  

自然堂 品牌年轻化战略

 

但也遇到了所有企业多面临的问题:如何面对数字化时代的挑战?面对90后消费者年轻化市场的崛起?

 当时我们做了一个重要的决定,启动首位00后代言人,实施品牌年轻化战略(中国市场正在成为全球最难做的市场,消费者也正在成为要求最高的消费者)

伽蓝集团和各品牌开始逐步做出一些调整,因为随着时代的变化,我们发现要同消费者保持良好的沟通,就要拥有和他们一样的年轻的心、年轻的美学!

当时自然堂品牌15周年了,员工和客户都希望大庆一番,但我认为15岁不老不小的,与那些百年品牌比太稚嫩了,对年轻消费者又显得太老了,如何在这样一个时刻建立起自己新的形象呢?结合前面我提到的网生代消费者们追求好看的产品、好玩的产品、好用的产品这样的心态,伽蓝和品牌最终选择了一条充满挑战的路——品牌年轻化战略。

2016年3月,自然堂选择了同为15岁的00后欧阳娜娜来代表自然堂15岁的样子,开了一场“告白会”,欧阳娜娜公开表白自然堂。蔡康永、李云迪、何炅以及郭敬明等一众明星送来祝福,自然堂顺势圈粉无数。与自然堂同岁的欧阳娜娜,不仅助力自然堂开启品牌年轻化战略,迅速地影响了更多有影响力的明星,进而让品牌更直接地影响到更多消费者。与开一场传统的新闻发布会,拍一条广告片相比,这样的话题性事件,非常有传播力。

 

这是我们当时在地铁投放的一组平面广告,借由00后的年轻却不容被看轻的态度,表达品牌的态度。自然堂和欧阳娜娜有很多契合,同为15岁,同样都是各自领域的专业,更主要的是都来自喜马拉雅,据欧阳娜娜妈妈讲,她当年到西藏雪山转山祈福,回来就有了娜娜。

 随后,伽蓝的代言人家族不断强大,有TFBOYS,陈伟霆,郑恺,孙怡,张艺兴。

集团旗下的所有品牌都走上了年轻化的轨道,决心跟年轻人玩在一起,而明星只是我们与年轻人建立联系的第一步,更走心的互动才能让品牌走的更远。

社会热点2018年 #重拍毕业照

做产品要做一款消费者真正需要的,做营销传播也是一样。我们走入校园,和年轻人聊天,知道每一张毕业照都是他们十年后的恶梦…

我们和这群高中毕业生一起,重拍了他们的毕业照。让他们的样子更有自己想要的样子。

#重拍毕业照

自然堂BB霜×旺旺雪饼

我们也陪伴无数人成长的旺旺雪饼合作,推出了自然堂的雪饼气垫,把消费者拉回到童年回忆中,这两款产品去年获得了天猫双十一尖货第一名和第四名,赢得口碑无数。

好奇纸尿裤×自然堂面膜

针对年轻宝妈群体,我们推出了尿不湿面膜。妈妈对于尿不湿的安全性最挑剔,要温和,要舒适:女性的脸也需要最温和安全的呵护。我们自然堂和好奇就这样联手了...用完之后皮肤像小朋友的PP一样柔嫩,让人忍不住想亲一口!

 

二次元 :春夏核心成分的二次元化

2018年,自然堂还推出了全新的品牌春夏,这是为年轻人创造的品牌,以好用,好玩,好看为品牌个性。

国民品牌&社会责任

作为国民品牌,我们比其他品牌要多一点社会责任。

我认为一个品牌在这里,必须要有对社会负起责任,起到作用,而不只是刷个存在感!怎么做呢?我们来看看这个例子。

当时大家都在讲网红脸,每个人都想拥有一张这样可爱美丽的脸,甚至有的小孩抱怨自己的父母亲没能给到一笔钱去做整形...于是我们做了这个广告片,面对整形热潮,面对千篇一律的网红脸,我们想告诉大家的是:身体发肤受之父母……每个孩子都是母亲的骄傲,保持你的样子就是对母亲最好的爱。

自然堂_母亲节的爱

面对男女不公平的职场,我们也拍了一条视频,在三八节时投放了。

没有一个男人可以通过的面试

 

我们不仅关注社会热点,更关注可持续发展,关注环保。回报自然堂的源头--喜马拉雅,坚持公平贸易原则,从2016年开始已开展两季“种草喜马拉雅”公益行动,保护喜马拉雅自然环境。今年7月,我们将再次开展第三季活动。

 

最后,也是最重要的,我们伽蓝是用心、用诚意做产品、做品牌,是为了给消费者带来更美好的生活,消费者也很好的回报了我们,目前伽蓝的市场份额在电商渠道、百货商场渠道都是国货第一名,在美妆店渠道名列所有品牌第一名,我们希望2021年实现整个中国市场份额第一名,打造中国人自己的世界级品牌。

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