今日头条卢曦采访手记——《这个中国品牌玩出海,靠的是什么?》

发布时间 : 2018-05-18

几年前一个冬日,中国化妆品公司伽蓝集团的年会。

在陆家嘴最高的摩天大楼上海中心,全国各地一千多位代理商黑压压坐满一间大厅。大屏幕上是一位穿中式薄衫的中国少女,浅蓝色的眼影,麻花辫梢桃红色的穗子与她的红唇相互呼应。

微信图片_20180517110507.jpg

一场硅谷式的发布会,董事长郑春影带着耳麦走上台,开场一句“……我是暖男”,引发全场笑声与喝彩。一位宁夏代理商站起来兴奋拍照,说“做自然堂有十几年了”。

2018年4月末,伽蓝旗下自然堂和美素两个品牌和天猫一起去了澳大利亚。

在墨尔本、悉尼最时尚热闹的购物中心,中国公司开了个“快闪店”,带去了“AR魔镜”。当地人和中国移民、留学生都来玩。

看着摄像头,马上就能看到逼真的模拟试妆效果,OL妆、微醺妆瞬间切换。澳大利亚地广人稀,伽蓝研发的黑科技他们觉得很新奇。

///

5月初,郑春影正在为“中国品牌日”做准备。上海静安CBD伽蓝总部大楼里,他与我们会面交谈。这次澳洲快闪,他说最关心的是当地人和中国移民、留学生,玩过AR魔镜后,有没有购买自然堂和美素产品的冲动?

微信图片_20180518134111.jpg

2001年,伽蓝集团创立自然堂品牌。到了2009年,自然堂成为中国品牌市场份额第一大品牌。

化妆品是中国最早开放的行业之一。上世纪90年代中国品牌刚刚萌芽,欧莱雅和雅诗兰黛们就已大举涌入,百年历史的国际大牌把娴熟的商业操作移植到中国,所向披靡,中国最好的化妆品专柜一夜间被外资品牌占满。

自然堂创业之初,没有知名度、没有市场基础,也没有广告预算。所拥有的不过是胆识和勤奋。经年累月的磨合与互相支持,伽蓝积累了强大的代理商网络。

创立大约十年后,一家掌握核心化妆品原料的德国公司决定将自然堂的“客户评级”上调,也就是说,将独家专供雅诗兰黛的某些珍稀原料,对自然堂开放了。

到今天,自然堂是中国化妆品市场上为数不多的本土选手之一,销售网点总数近30000个,遍及全国所有的省市和渠道。

身处上海,自然堂行事风格更国际化。最近几届奥运会,自然堂与中国跳水队合作的形象大片出现在户外标志性的位置。

和国际对手一样,自然堂也密切关注年轻化和社交媒体营销。几年前,自然堂与TFBOYS三个男孩签了约。

微信图片_20180518134306.jpg

“今天的女孩在15岁就会自主选择化妆品了,而不再像80后,90后那样,妈妈买什么就用什么。”郑春影说,粉丝不会因为偶像代言就盲目某个品牌,否则明星代言费应该更超越今天的水准,“拼的是产品本身的品质。”

不过直到今天,中国化妆品牌在和外资品牌竞争,仍然有主场“劣势”,无法拿到和法国、日本品牌差不多的待遇。无论是顶级商场还是时尚大刊,都对中国品牌充满疑虑。

崇洋媚外的观念这些年来有所好转,但仍如影随行。2017年,中国国务院批准设立“中国品牌日”,以此为契机,让政府机构和市场角色调动资源,支持中国品牌,提升“品牌力”。

其实几年前,美国权威时尚产业媒体WWD曾有报道,中国市场上本土化妆品的份额在扩大,而国际大牌动作显得有些迟缓,格局在缓缓变化。

微信图片_20180518134315.jpg

郑春影曾在市政协提案中指出,上海拥有最优秀的几家中国化妆品公司,有机会以化妆品为突破口,带动整个上海消费品的销售和进军国际。

自然堂、佰草集、百雀羚、美素、相宜本草都是上海品牌,今天的上海是“中国化妆品之都”。郑春影在提案中建议,国有控股的零售渠道,能够给上海化妆品牌更多的空间,考虑一定的免税期、租金补贴;机场等零售渠道,也适当支持上海化妆品牌。

///

“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌竞争是企业竞争的最高层次。”奥美创始人大卫·奥格威如是说。

自然堂在打造品牌上花了不少心血。参加了上海、米兰两届世博会。国家三军仪仗队使用自然堂彩妆。2012和2016年,伦敦和里约两届奥运会都和中国跳水队合作。“在每一个中国人骄傲和欢庆的时刻,都有自然堂。”郑春影说。

今天,如果你去自然堂上海总部参观,会看到有一间会议室就被命名为“鲁朗小镇”。

经历了很多轮讨论和7次考察,2017年,自然堂决定在西藏林芝市鲁朗国际小镇建设品牌喜马拉雅源头基地。3000万年前地壳运动隆起的喜马拉雅,成为自然堂研发的源泉。

被称为地球第三极的喜马拉雅,严酷气候筛选出生命力最强的植物,也保留下天然形成的水资源。正如普罗旺斯之于欧舒丹、济州岛之于悦诗风吟,自然堂在中国自己的土地上往下深挖。

微信图片_20180518134321.jpg

自然堂从雪莲、雪参、雪莲花中提取植物精萃,设计出雪山型的包装容器,色调也选择了喜马拉雅天空的纯净湛蓝。产品的香气混合着森林、草地、冰川的空气的味道。一年前的7月,自然堂还在喜马拉雅神女峰下种下66万平方米的公益草场。

大卫·奥格威还有一句名言:随便哪个傻瓜都能达成一笔交易,但创造一个品牌却需要天才,信仰和毅力。

今天伽蓝旗下共有四个品牌,自然堂之外,还有美素、植物智慧和医婷,第五个品牌春夏也即将面世。如果说自然堂源于自然,那么美素则源于东方文化,中国人自古以来的美容养颜理论,乃至美学、哲学理念。

美素的品牌故事中讲述了一座“东方花园”,玫瑰花、人参花、桃花、白牡丹等十种东方名花,每一种都有文化内涵,以及中国传统的经典养颜功效。从“花与籽”的生命传递中寻找再生能量。

微信图片_20180518134327.jpg

就连美素的容器设计也颇费心思,弧形瓶身与瓶盖,象征东方花园之门,一弯微妙的弧度,代表了中国人对完美的理解,蕴含满则溢、盈则亏的哲学思想。瓶底采用了中国传统瓷器的器形设计。为了做出富有美感却不规则的底边,瓶盖制作过程中的报废率超过了50%。

郑春影认为,中国品牌必须从中国背景中寻找灵感。美素诞生之后,一次次亮相,背后都是对极致东方美学的诠释。

化妆品是一个关于美、愉悦、梦想的事业,背后是品质,源于对研发不惜工本的投入。伽蓝每年的研发成本占销售额的3.5-4.5%,保持和跨国公司相当的水平。

2013年6月,伽蓝和国家航天机构合作,在“神舟十号”上搭载海量酵母,经过15个日夜的极端太空环境考验,最终筛选出最有生命力的一株。融合整株长白山人参,研发成为「美素人参再生精华液」。

今天伽蓝拥有三项在全球领先的专利技术,比如3D皮肤模型:以中国人的皮肤细胞为基础,通过体外培育,成长为一个和人体功能相同结构的皮肤,产品从此不再需要动物实验,还有航天科技、表观遗传学等。

伽蓝按照全球最严格的欧盟法规研发产品,共有60种科学验证,确保产品走向全球其他市场,都符合当地的法规要求。

“世界市场总比中国大,伽蓝的愿景是要成为一个世界知名、亚洲最大的美妆产业集团,我们必须要走国际化的道路。”郑春影说。